Vom Single Channel zum Omnichannel

DdD Retail liefert seit mehr als 25 Jahren Kassen an die Modebranche – zunächst in Dänemark und später auch in den meisten europäischen Ländern, wo wir heute breit vertreten sind und wo außer Dänemark Deutschland, Schweden und Norwegen im Fokus stehen.

Im Lauf der Zeit hat sich eine markante Entwicklung von der alten Registerkasse mit Druckknöpfen und automatischem Ausrechnen des Preises bis zu den heutigen komplexen IT-Lösungen mit der Möglichkeit vollzogen, Daten über, im Großen und Ganzen gesehen, alles zu erheben. Angefangen von Absatz- und Lagerstatistiken, der Umsatzgeschwindigkeit der einzelnen Warennummern, bis hin zum Kaufverhalten der Kunden und noch vielem mehr. Big Data ist die gemeinsame Bezeichnung für alle Daten, die über die digitalen Medien erhoben werden können und ist, wenn es richtig eingesetzt wird, ein entscheidender Faktor für den eigenen geschäftlichen Erfolg.

Mit dem Eintritt in die digitale Welt hat man als Einzelhändler nicht nur mehr Absatz- und Marketingkanäle – auch die Verbraucher haben weit mehr Möglichkeiten, sich über Produkte und Preise zu informieren – seien es der physische Laden, die eigene Homepage/der eigene Webshop des Einzelhändlers, soziale Medien, Blogs, Bewertungsportale, Preisvergleichsportale usw. usf. Der Markt ist transparenter geworden und die Beziehung zu den – und die Kommunikation mit den Kunden ist in hohem Maß genauso wichtig, wie die richtige Preissetzung und das richtige Sortiment.
Eines der ganz großen aktuellen Buzzwords beim digitalen Einzelhandel ist „Omnichannel“, ein Nachläufer von Multichannel und Crosschannel.

Das Dänische Trend Institut PEJ-Gruppe hat diese Begriffe wie folgt definiert:
Bei Multichannel werden die Waren über mehrere Kanäle verkauft, z. B. im physischen Laden und über den Webshop. Jeder der unterschiedlichen Kanäle hat seine eigene Geschäftsidee, seine eigene Geschäftsleitung und seinen eigenen Einkauf, seine eigene Lagerhaltung und sein eigenes Marketing. In vielen Fällen konkurrieren die verschiedenen Kanäle miteinander.

Bei Crosschannel geht es in höherem Maß darum, die verschiedenen Kanäle zu koordinieren. Der Kunde soll im Mittelpunkt stehen, und es soll ein Inhalt geliefert werden, der für den Kunden über die verschiedenen Kanäle hinweg relevant ist. Die eine Botschaft verstärkt die andere und nutzt die Vorteile der unterschiedlichen Kanäle. Die Waren können auf dem einen Kanal gekauft und auf einem anderen umgetauscht werden, Punkte können über die verschiedenen Kanäle hinweg gesammelt werden, und intern sind die Kanäle auch integriert – sie konkurrieren nicht mehr miteinander.
Wenn wir nun von Omnichannel sprechen, dann verschwinden die Unterschiede der verschiedenen Kanäle. Alles ist einheitlich – es sind die gleichen Waren, dieselbe Kommunikation, dieselben Zahlungsweisen usw. wie auf allen Kanälen. Mittels Omnichannel soll das Unternehmen mit dem Kunden auf allen Kanälen als eine große Einheit kommunizieren können.

Der PEJ-Gruppe zufolge, haben heute die wenigsten eine Omnichannel-Strategie. Bei Weitem die meisten Unternehmen haben Multichannel – während sich die Kunden Crosschannel wünschen. Die PEJ-Gruppe formuliert es in ihrem Artikel wie folgt: Man braucht nicht viel Zeit in den sozialen Medien, um ein Muster in den Beschwerden, der Irritation und der Verwunderung über die Geschäfte zu erkennen, die ihre Kunden nach alter Väter Sitte bedienen. „Warum kosten die Waren im Laden mehr als im Internet?“ und „Warum kann ich nicht online kaufen und im Laden umtauschen?“

Daher ist die Frage, wie die Einzelhändler zu einer Strategie kommen, die wenigstens zu Crosschannel führt? Im Mai 2015 erschien die erste Doktorarbeit über Omnichannel, und darin wird insbesondere
Folgendes für die Festlegung einer Strategie durch einen Einzelhändler hervorgehoben.

1. Es ist wichtig, dass die Geschäftsstrategie und die digitale Strategie im Gleichklang sind.
2. Es sollen jeweils nur kleine Schritte gemacht werden – es ist unmöglich, alle Veränderungen auf einmal zu implementieren.
3. Unabhängig davon, ob es um eine große internationale Marke oder um einen einzelnen Geschäft geht – es ist wichtig, dass die Ware dem Kunden einheitlich begegnet, wo und auf welchem Kanal der Kunde auch immer bedient wird.

Die Doktorarbeit geht konkret von der digitalen Transformation von Hummel hin zu Omnichannel aus, ist aber für große wie kleine Akteure auf dem Markt sowohl international wie national eine interessante Lektüre.

Einen Auszug aus der Doktorarbeit gibt es hier: http://rinahansen.com/wp-content/uploads/2015/06/A-DIGITAL-STRATEGY-TOWARD-OMNICHANNEL-RETAILING_short.pdf